“品牌”一詞常見(jiàn)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,其本質(zhì)是品牌擁有者為目標(biāo)受眾提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù),承載的是受眾對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可。檢察機(jī)關(guān)作為國(guó)家法律監(jiān)督機(jī)關(guān),承擔(dān)著給社會(huì)和人民提供法治服務(wù)、檢察服務(wù)和履行公平正義的職責(zé),這種職責(zé)就是一種公共服務(wù)和司法產(chǎn)品。這種服務(wù)和產(chǎn)品是面向人民群眾的,不僅承載著檢察機(jī)關(guān)“展形象、促創(chuàng)新、立標(biāo)桿、鑄精品”的目標(biāo)訴求,也附著著新司法理念的具體實(shí)踐,所以同樣需要通過(guò)打造品牌來(lái)延伸價(jià)值鏈、提高產(chǎn)品認(rèn)可度。優(yōu)質(zhì)的檢察品牌能夠提升人民群眾對(duì)檢察服務(wù)及產(chǎn)品的接受度和滿意度,也能倒逼品牌創(chuàng)建單位持續(xù)提升服務(wù)能力和水平。基層檢察工作是全部檢察工作的基礎(chǔ),品牌是基層檢察院建設(shè)的“窗口”和“名片”。因此,品牌建設(shè)對(duì)基層檢察院至關(guān)重要。

檢察品牌的產(chǎn)生與發(fā)展

工作品牌建設(shè)是政法機(jī)關(guān)提升形象和水平的重要途徑,各政法機(jī)關(guān)也很早就注意到了這一點(diǎn)。早在2007 年初,河南省高級(jí)人民法院就強(qiáng)調(diào):“要把馬錫五審判方式作為全省法院特別是基層法院審判方式的重要模式。”2009 年,公安部要求將“楓橋經(jīng)驗(yàn)”作為基層公安機(jī)關(guān)重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容。相比之下,檢察機(jī)關(guān)由于其特殊的歷史變遷,無(wú)法從歷史經(jīng)驗(yàn)中直接借鑒,但這種情況也賦予了檢察品牌鮮明的時(shí)代性,形成了獨(dú)特的品牌發(fā)展脈絡(luò)。

世紀(jì)之交,為了適應(yīng)檢察事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要,最高人民檢察院著力加強(qiáng)基層院的建設(shè)和管理,相繼推出了“文化育檢”、“五好”檢察院等一系列檢察品牌,并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛推廣。一些地區(qū)將“文化育檢”作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程來(lái)推進(jìn),有效地提升了檢察人員的文化素養(yǎng)和專業(yè)能力,不僅在人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)方面取得了顯著成效,也在檢察機(jī)關(guān)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型機(jī)關(guān)和文明單位創(chuàng)建等工作中發(fā)揮了重要作用,為檢察工作的規(guī)范化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入21 世紀(jì),創(chuàng)建特色業(yè)務(wù)品牌逐漸成為檢察品牌建設(shè)的導(dǎo)向。這一時(shí)期,最高檢結(jié)合司法體制改革和檢察改革的新形勢(shì),著重推廣“陽(yáng)光檢務(wù)”等品牌,引導(dǎo)各地檢察機(jī)關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)工作模式,打造特色業(yè)務(wù)品牌,形成了檢察品牌建設(shè)百花競(jìng)放的繁榮局面。河南省南陽(yáng)市檢察機(jī)關(guān)也涌現(xiàn)出一批特色品牌,其中以“冬云工作室”最為突出,構(gòu)筑了完整的未成年人刑事檢察工作體系,得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。

黨的十八大以來(lái),檢察工作進(jìn)入新時(shí)代。新時(shí)代的檢察工作深深地影響著檢察品牌建設(shè),檢察品牌從單一向多元升級(jí)蝶變:一是檢察業(yè)務(wù)品牌貼近實(shí)際、注重效果,突出“高質(zhì)效辦好每一個(gè)案件”,相繼推出了檢察聽(tīng)證、刑事案件繁簡(jiǎn)分流、行刑雙向銜接等業(yè)務(wù)品牌,旨在讓人民群眾能感受、可感受、感受到公平正義;二是檢察文化品牌迭代升級(jí)、與時(shí)俱進(jìn),突出“最是文化能致遠(yuǎn)”,最高檢相繼舉辦了兩屆全國(guó)檢察機(jī)關(guān)文化品牌選樹(shù)活動(dòng),推出了一批有內(nèi)涵、有事跡、有影響力的文化品牌,旨在以文鑄魂、以文弘業(yè)、以文培元、以文立心;三是檢察黨建品牌應(yīng)勢(shì)而為、遵從初心,突出“黨建業(yè)務(wù)一體推進(jìn)、相融互促”,最高檢開(kāi)展了第一批全國(guó)檢察機(jī)關(guān)黨建業(yè)務(wù)深度融合典型案例征集評(píng)選活動(dòng),為檢察機(jī)關(guān)黨建業(yè)務(wù)深度融合提供了“樣板”和“范例”。

近年來(lái),南陽(yáng)市檢察機(jī)關(guān)重心下沉強(qiáng)基層,以品牌創(chuàng)建為動(dòng)力,推動(dòng)了各項(xiàng)檢察工作的扎實(shí)推進(jìn)。其中,南陽(yáng)市檢察院的刑事案件繁簡(jiǎn)分流經(jīng)驗(yàn)在全省作典型發(fā)言,檢察業(yè)務(wù)品牌建設(shè)取得新成效;方城縣檢察院《以黨建引領(lǐng)業(yè)務(wù)提升“三原色”擘畫(huà)黨建公益訴訟融合圖》黨建業(yè)務(wù)融合案例被評(píng)為全省檢察機(jī)關(guān)十佳黨建業(yè)務(wù)深度融合典型案例,檢察黨建品牌建設(shè)取得新突破;淅川縣檢察院《益心呵護(hù)北京“大水缸”》檢察文化品牌被評(píng)為全省檢察機(jī)關(guān)十佳檢察文化品牌,檢察文化品牌建設(shè)取得新發(fā)展。此外,南陽(yáng)市檢察院以機(jī)關(guān)“檢心向黨 忠誠(chéng)為民”黨建品牌為引領(lǐng),推動(dòng)各支部初步形成了“一支部一品牌、一支部一特色”的“五星”支部創(chuàng)建氛圍。

綜上所述,由檢察業(yè)務(wù)品牌、檢察文化品牌、檢察黨建品牌構(gòu)成的檢察品牌矩陣,牽引著檢察工作發(fā)展方向。三類品牌相互關(guān)聯(lián)、互為促進(jìn),發(fā)揮了不可替代的作用。

當(dāng)前檢察品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

南陽(yáng)市檢察品牌建設(shè)取得明顯的成效,檢察影響力和公信力顯著增強(qiáng),但仍存在一些問(wèn)題,具有改進(jìn)的空間。筆者從自身視角出發(fā),歸結(jié)為以下幾個(gè)方面:

(一)賽道重疊,創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)烈

部分現(xiàn)有檢察工作品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,如“文化育檢”、公益訴訟等工作品牌數(shù)量繁多,缺乏自主創(chuàng)新和特色化發(fā)展的意識(shí)和能力,盲目跟風(fēng)、模仿、復(fù)制其他院的品牌項(xiàng)目,沒(méi)有根據(jù)自身實(shí)際情況和社會(huì)需求進(jìn)行因地制宜的調(diào)整和改進(jìn)。不僅造成了品牌項(xiàng)目之間的重復(fù)和沖突,降低了品牌項(xiàng)目的獨(dú)特性和吸引力,也導(dǎo)致了千帆競(jìng)發(fā)的開(kāi)局變成千篇一律的結(jié)果,大量資源被浪費(fèi),品牌建設(shè)質(zhì)效被拉低。

(二)流程倒掛,理論深耕不扎實(shí)

檢察品牌是長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的經(jīng)驗(yàn)做法的綜合體現(xiàn),但有的品牌不是從現(xiàn)有工作亮點(diǎn)中去提煉有價(jià)值、有意義、有影響力的內(nèi)容和機(jī)制,而是選擇先樹(shù)招牌再打基礎(chǔ),一旦某個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)不順利,容易使品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)工作雙雙陷入被動(dòng)。另外,與品牌建設(shè)對(duì)應(yīng)的理論研究比較滯后,缺少外源性參照,還不善于從歷史經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)做法、成功案例等方面尋找啟示和靈感,與本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、法律文化結(jié)合不夠、銜接不緊。沒(méi)有理論支撐,品牌的說(shuō)服力和可靠性都大打折扣。這些因素也反映出一部分工作品牌只是套用“品牌”外殼,難以觸及這些工作的內(nèi)核。

(三)包裝失衡,渠道下沉不到位

適度的包裝有利于提升檢察品牌宣傳質(zhì)效,有效提升知名度和可見(jiàn)度。一方面,基層院在亮點(diǎn)品牌包裝宣傳中,做不到對(duì)品牌核心優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)把控,缺少宣傳推介的引爆點(diǎn),同時(shí)又受制于包裝手段較少和傳播渠道層次較低等因素,往往品牌展示和宣傳效果不佳,可見(jiàn)度和影響力有限。另一方面,有些品牌花大力氣用有限的手段“涂脂抹粉”,忽略了真正好的包裝是“錦上添花”,導(dǎo)致品牌建設(shè)工作囿于形式,表面上光鮮亮麗,實(shí)際上效果一般。

(四)上冷下熱,耦合效應(yīng)不明顯

當(dāng)前基層院在亮點(diǎn)品牌建設(shè)中存在貪多求全的心態(tài),習(xí)慣照搬上級(jí)品牌創(chuàng)建方案,要求“全院開(kāi)花”,卻缺乏全院高度的系統(tǒng)性規(guī)劃和對(duì)自身定位的清醒認(rèn)知。往往看起來(lái)齊頭并進(jìn),實(shí)際上沒(méi)有重心,造成本就有限的資源更加分散,難以形成規(guī)模效應(yīng)。受基層站位、能力、資源所限,品牌推廣雖有力有心但實(shí)效不突出,上級(jí)院也缺少相應(yīng)的合理的推廣計(jì)劃和措施,導(dǎo)致一些有價(jià)值、有潛力的品牌不能得到有效推廣和應(yīng)用。

(五)策略失調(diào),評(píng)估機(jī)制不成熟

有些品牌項(xiàng)目缺乏對(duì)自身的客觀評(píng)估和優(yōu)化改進(jìn),沒(méi)有根據(jù)不同地區(qū)、不同對(duì)象、不同階段等因素進(jìn)行必要的調(diào)整和完善,不能適應(yīng)不同環(huán)境和需求。有些相對(duì)成熟的項(xiàng)目,因?yàn)樯霞?jí)院關(guān)注度下降、重點(diǎn)工作調(diào)整等原因被擱置。此外,由于不了解、不掌握上級(jí)院的品牌選評(píng)標(biāo)準(zhǔn)或政策調(diào)整,導(dǎo)致基層院在推介亮點(diǎn)品牌時(shí)無(wú)法充分把握品牌特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象等因素,一些本就缺乏辨識(shí)度或難以實(shí)現(xiàn)差異化的品牌跟風(fēng)推介,效果不理想。

(六)虛化失焦,黨建融合不充分

對(duì)于檢察機(jī)關(guān)來(lái)說(shuō),離開(kāi)業(yè)務(wù)講政治,政治就是空的,離開(kāi)政治講業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)就缺乏靈魂。自司法體制改革,檢察機(jī)關(guān)人財(cái)物省級(jí)統(tǒng)管后,地方黨委及黨委組織部門(mén)對(duì)基層檢察機(jī)關(guān)黨務(wù)工作的關(guān)注程度和支持力度有下降趨勢(shì)。上級(jí)檢察機(jī)關(guān)受專業(yè)性、區(qū)位層級(jí)等因素影響,雖人財(cái)物上收,但縱向管的更多是干部、業(yè)務(wù)等,有特色的檢察黨建和檢察業(yè)務(wù)深度融合具體指導(dǎo)不到位,黨建業(yè)務(wù)融合有時(shí)虛化、口頭化。新時(shí)代檢察機(jī)關(guān)承擔(dān)更重責(zé)任,以黨建與業(yè)務(wù)深度融合推進(jìn)檢察工作高質(zhì)量發(fā)展的路徑亟需被提上日程。

打造檢察品牌策略探析

(一)把握整體優(yōu)勢(shì),發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng)

檢察品牌建設(shè)工作是否能有效開(kāi)展,重點(diǎn)在于是否符合已有亮點(diǎn)工作的核心價(jià)值。在實(shí)踐中既不能盲目跟風(fēng),也不能自我封閉。一方面要明確不同類型檢察品牌的現(xiàn)實(shí)需求,立足本院特色和優(yōu)勢(shì)工作,進(jìn)行差異化創(chuàng)建,避免一哄而上的現(xiàn)象,要對(duì)不同層級(jí)、不同類別檢察品牌進(jìn)行合理搭配,形成各具特色、相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)展的局面。另一方面要提早“間苗”,要加強(qiáng)對(duì)檢察工作品牌矩陣的建設(shè)和管理,將退出機(jī)制前置,通過(guò)存優(yōu)汰劣,通過(guò)重點(diǎn)培養(yǎng)提升優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要充分發(fā)揮頭部品牌的輻射效應(yīng),帶動(dòng)形成科學(xué)合理、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、特色鮮明的品牌體系,切實(shí)以品牌的“一花獨(dú)放”推動(dòng)工作的“百花齊放”。

(二)完善制度規(guī)范,打牢工作基礎(chǔ)

檢察品牌本質(zhì)上是高質(zhì)量檢察履職的長(zhǎng)期積淀的結(jié)晶,所以品牌叫不叫得響,根本在于基礎(chǔ)工作牢不牢。這就要求我們?cè)谕七M(jìn)品牌建設(shè)時(shí),一是要重視基礎(chǔ)性工作的質(zhì)量和積累。缺乏基礎(chǔ)的“盆景式”品牌,對(duì)促進(jìn)工作沒(méi)有實(shí)際作用,反而浪費(fèi)資源,貽誤發(fā)展機(jī)遇。因此,上級(jí)檢察機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對(duì)檢察工作品牌化的組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)指導(dǎo),完善相關(guān)的制度規(guī)范和評(píng)價(jià)機(jī)制,創(chuàng)造有利于品牌建設(shè)的良好環(huán)境。二是要突出創(chuàng)新性機(jī)制的培育和運(yùn)用。要從各個(gè)方面改進(jìn)和完善工作機(jī)制,提升工作能力,加強(qiáng)內(nèi)部管理,改進(jìn)工作作風(fēng),在把基礎(chǔ)性工作做扎實(shí)的前提下,堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向,補(bǔ)齊短板,堅(jiān)持好中選優(yōu),確定有潛力的品牌項(xiàng)目并予以培養(yǎng)壯大,形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)。

(三)堅(jiān)持系統(tǒng)觀念,著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

檢察工作品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的過(guò)程,這就要求我們堅(jiān)持系統(tǒng)化立體化思維。一是要具備全局眼光,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。要有前瞻性和創(chuàng)新性,把握檢察工作發(fā)展的趨勢(shì)和變化,緊扣上級(jí)工作重心,及時(shí)調(diào)整和完善品牌策略和措施。要從大局出發(fā),把品牌建設(shè)與“高質(zhì)效辦好每一個(gè)案件”等新檢察理念相結(jié)合,把品牌建設(shè)與檢察機(jī)關(guān)的改革發(fā)展相協(xié)調(diào),把品牌建設(shè)與檢察隊(duì)伍的建設(shè)管理相配合,形成品牌建設(shè)的整體思路和方案。二是要遵循系統(tǒng)觀念,將經(jīng)驗(yàn)梳理作為品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)抓實(shí)。在自身品牌建設(shè)成功的基礎(chǔ)上,總結(jié)探索檢察品牌建設(shè)的可行模式,鞏固和推動(dòng)檢察機(jī)關(guān)內(nèi)部管理體制和工作機(jī)制的創(chuàng)新,形成可復(fù)制可推廣的模式,實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的工作閉環(huán)和經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)輸出。

(四)強(qiáng)化黨建引領(lǐng),做實(shí)融合文章

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào):“只有圍繞中心、建強(qiáng)隊(duì)伍、服務(wù)群眾,推動(dòng)黨建與業(yè)務(wù)深度融合,機(jī)關(guān)黨建工作才能找準(zhǔn)定位。”因此,檢察黨建與業(yè)務(wù)深度融合品牌只能加強(qiáng)鞏固提升。當(dāng)前,一是要推進(jìn)黨建與業(yè)務(wù)融合。要把講政治與抓業(yè)務(wù)相統(tǒng)一,把講政治落實(shí)到具體檢察業(yè)務(wù)中,把“三個(gè)效果”有機(jī)統(tǒng)一于每一起司法案件辦理中。要突出政治功能、強(qiáng)化服務(wù)功能,推行“黨建+”模式,打造群眾身邊的開(kāi)放式、集約化檢察服務(wù)品牌。二是要以“五星”支部創(chuàng)建引領(lǐng)模范檢察機(jī)關(guān)建設(shè),實(shí)施推動(dòng)五星引領(lǐng)、四星覆蓋的黨建工作體系,打造檢察黨建精品品牌,提升黨建整體質(zhì)量,著力打造“讓黨放心、讓人民滿意”的模范檢察機(jī)關(guān)。

(作者分別系河南省方城縣人民檢察院檢察長(zhǎng)郭潛、方城縣人民檢察院政治部副主任時(shí)國(guó)慶、南陽(yáng)市人民檢察院宣傳處副處長(zhǎng)汪宇堂;本文刊發(fā)于《法治新聞傳播》2023年第六輯)